Nur ein Drittel der Händler verkauft online
Mona Hopfinger
Lediglich 33,8 Prozent der Einzelhandelsunternehmen mit mindestens zehn Beschäftigten bieten ihre Waren auch im Internet an. Österreich liegt damit unter dem EU-Schnitt, so das Institut für Handel, Absatz und Marketing der JKU Linz, so der ORF.
Eine aktuelle Untersuchung des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) der JKU Linz zeigt: 33,8 Prozent der heimischen Einzelhandelsunternehmen mit mindestens zehn Mitarbeitern verkaufen ihre Produkte mittlerweile auch über das Internet an Endkunden. Die Analyse basiert auf Daten von Eurostat und Statistik Austria.
Im EU-Vergleich belegt Österreich damit nur Platz 18 und liegt unter dem Durchschnitt der Europäischen Union von 36,4 Prozent. Besonders ausgeprägt ist der Online-Verkauf in Nordeuropa: In Dänemark sind bereits 63,9 Prozent der Handelsunternehmen online aktiv, in Deutschland sind es 42,8 Prozent.
Umsatzanteil deutlich unter EU-Schnitt
Noch größer ist die Differenz bei den Umsätzen. Obwohl viele Händler mittlerweile im Internet präsent sind, erwirtschaften sie dort vergleichsweise wenig. In Österreich entfallen nur 5,4 Prozent der gesamten Einzelhandelsumsätze auf den Online-Verkauf. Der EU-Durchschnitt liegt bei 10,6 Prozent.
Laut Studienautor Ernst Gittenberger vom IHaM durchläuft der Onlinehandel nach dem pandemiebedingten Boom eine Konsolidierungsphase. Der Höchststand von 2021 – damals waren 34,4 Prozent der Handelsunternehmen online aktiv – blieb bis 2025 unerreicht.
Kosten-Nutzen-Rechnung oft entscheidend
Martin Sonntag, Handelssprecher der Wirtschaftskammer Oberösterreich (WKOÖ), erklärt gegenüber dem ORF OÖ: „Der Einstieg in den Online-Handel kostet einiges an Geld und die Frage ist immer: rechnet sich das? Wichtiger ist für einen stationären Händler oder eine Händlerin, dass sie online gefunden werden – was verkaufe ich, wo bin ich und wann hab ich offen.“
Die Analyse zeigt laut den Forschenden außerdem, dass ein Online-Shop allein noch keinen wirtschaftlichen Erfolg garantiert. Entscheidend sei, wie gut digitale Vertriebskanäle mit Marketing, Kundenservice und stationärem Handel verbunden werden.
Internationale Plattformen als Herausforderung
Als einen Grund für die vergleichsweise schwachen Online-Umsätze nennt das IHaM die starke Konkurrenz internationaler Online-Plattformen. Zwar haben viele heimische Händler erste Schritte in die digitale Welt gemacht, das wirtschaftliche Potenzial schöpfen sie dabei aber noch längst nicht aus.
Die Studienautorinnen und -autoren betonen: Digitalisierung ist für Handelsunternehmen keine optionale Ergänzung mehr, sondern eine strategische Kernaufgabe.
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