EU regelt KI-Kennzeichnung und Nachhaltigkeitswerbung

Zwei EU-Richtlinien bringen für die Tourismusbranche neue Pflichten: Ab 2. August 2026 schreibt der AI Act vor, dass bestimmte Inhalte aus künstlicher Intelligenz als solche erkennbar sein müssen. Ab 27. September 2026 regelt die EmpCo-Richtlinie die Kommunikation zu Nachhaltigkeit und Umwelt. Die SLTG hat auf Grundlage von Leitfäden der Österreich Werbung (ÖW) die wichtigsten Anforderungen für ihre Partner zusammengestellt.

Transparenzpflicht für KI-Systeme und -Inhalte

Der EU Artificial Intelligence Act verpflichtet zur Kennzeichnung von KI-Anwendungen im Tourismus. Die ÖW hat die Vorgaben in einem Praxisleitfaden für die Branche aufbereitet – mit Checklisten und konkreten Beispielen.

Interaktive Systeme wie Chatbots oder Sprachassistenten müssen so gestaltet sein, dass Nutzer von Beginn an wissen, dass sie mit einer KI kommunizieren. Die Information muss während der gesamten Interaktion sichtbar bleiben. Ausnahmen gelten, wenn die KI-Nutzung ohnehin offensichtlich ist, etwa bei einer Roboterfigur. Sobald ein Avatar für eine echte Person gehalten werden könnte, sind eindeutige Hinweise erforderlich – visuell, textbasiert oder akustisch.

Täuschend echt wirkende Inhalte – ob vollständig KI-erzeugt oder nur bearbeitet – benötigen eine visuelle Kennzeichnung. Das betrifft Bilder, Videos und Tonaufnahmen, die eine Person, einen Ort, ein Objekt oder ein Ereignis zeigen, einem konkreten Sujet erheblich ähneln, in der Realität existieren könnten und von durchschnittlichen Betrachtern irrtümlich für authentisch gehalten werden könnten.

Entscheidend ist der Kontext: Leichte Anpassungen zur Optimierung der Bildqualität wie Helligkeit oder Kontrast, die den dargestellten Zustand nicht verfälschen, sind nicht kennzeichnungspflichtig. Änderungen am dargestellten Objekt, die über die realen Verhältnisse hinwegtäuschen, schon.

Kennzeichnungspflichtige Beispiele: Umwandlung eines Sommerbildes in ein Winterbild, KI-generierte Portraits fiktiver Gäste, mit KI aufgewertete Produktfotos von Hotelzimmern, fotorealistisch rekonstruierte historische Szenen oder KI-generierte Audioguide-Texte mit synthetischer Stimme.

Keine Kennzeichnung brauchen Comics, Cartoons, Zeitraffer-Aufnahmen, Fantasiewesen, physikalisch unmögliche Szenen oder rein technische Bearbeitungen wie Rote-Augen-Korrektur, Rauschreduzierung oder Lautstärke-Normalisierung.

Bei Texten gilt die Kennzeichnungspflicht nur für KI-erzeugte oder -bearbeitete Inhalte im öffentlichen Interesse, etwa Pressemitteilungen. Ausgenommen sind Texte, für die ein Mensch redaktionell verantwortlich ist und diese inhaltlich prüft – reine Rechtschreibkorrektur reicht nicht aus. Bei künstlerischen, kreativen oder fiktionalen Werken genügt ein Hinweis auf das Vorhandensein von KI-Inhalten.

Anbieter von KI-Systemen müssen technisch sicherstellen, dass synthetische Inhalte als solche gekennzeichnet werden. Tourismusunternehmen sollten bei der Tool-Auswahl darauf achten. Zudem müssen Verantwortungsstrukturen geschaffen werden: Zuständigkeiten klar definieren, Richtlinien dokumentieren und Entscheidungen belegen. Neben der Transparenzpflicht gelten weiterhin DSGVO, Datenschutz, Urheber- und Persönlichkeitsrechte.

Nachhaltigkeitsbegriffe brauchen Belege

Die EmpCo-Richtlinie mit dem Titel „Empowering Consumers for the Green Transition“ soll Konsumenten vor irreführenden Nachhaltigkeits- und Umweltaussagen schützen. Auch dazu hat die ÖW einen Leitfaden für die Tourismusbranche erstellt.

Die Richtlinie regelt die Kommunikation von touristischen Organisationen, Destinationen und Betrieben in Sachen Nachhaltigkeit zugunsten jener, die ehrlich damit umgehen. Allgemeine Begriffe wie „nachhaltig“, „umweltbewusst“, „umweltfreundlich“, „klimafreundlich“, „ökologisch“ oder „grün“ benötigen künftig eine konkrete Spezifizierung und Nachweise. Anstelle von Buzzwords und Pauschalversprechen sollen nachvollziehbare Erklärungen zu Nachhaltigkeitskriterien und Zertifizierungen treten.

Betroffen sind alle Kommunikationskanäle – von Website, Newsletter und Social Media über Kampagnen, Broschüren und Plakate bis hin zu Presseaussendungen – und alle Formate. Als Umweltaussage gilt nicht nur, was explizit über Nachhaltigkeit oder Klimaschutz gesagt wird, sondern auch, was implizit mittels Bilder, Farben und Symbole vermittelt wird. Naturmotive, Grüntöne, Blätter, Erde oder Wasser suggerieren einen Nachhaltigkeitsvorteil.

Sowohl bereits veröffentlichte Inhalte als auch neue Nachhaltigkeits- und Umweltaussagen müssen vor ihrer Veröffentlichung sorgfältig geprüft und angepasst werden. Für eine allfällige Haftung zählt nicht das Alter eines Inhalts, sondern dessen Einflussmöglichkeit auf die Werbung. Die Empfehlung lautet, bestehende Inhalte nach Auffindbarkeit und Reichweite zu priorisieren und stark frequentierte Seiten zuerst zu überarbeiten.

Wer Inhalte von Partnern veröffentlicht oder weiterverbreitet, trägt dafür rechtliche Mitverantwortung. Daher müssen auch Partner-Texte geprüft, Claims verifiziert und Belege eingefordert werden.

Konkrete Maßnahmen statt Pauschalaussagen

Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen dürfen nur mehr verwendet werden, wenn sie ausreichend konkretisiert und belegbar sind. Keine Behauptungen aufstellen, die Vollständigkeit suggerieren, wie „ganzheitlich nachhaltig“, „in allen Dimensionen“, „vollkommen unberührte Naturlandschaft“ oder „Nachhaltigkeit wird gelebt“. Stattdessen die konkrete Umweltleistung benennen.

Beispiel: „Region XY ist ÖUZ-zertifiziert – das bedeutet geprüfte Maßnahmen in den Bereichen Energie, Mobilität und Regionalbezug“ anstelle von „Nachhaltiger Urlaub in der Region XY“.

Keine Pauschalaussagen über „intakte Natur“, „klimaschonende Regionen“ oder „nachhaltige Skigebiete“ treffen, ohne zu erklären, was das konkret bedeutet und wer das wie gemessen hat. Nachhaltigkeitsversprechen müssen belegbar sein – neben überprüfbaren Daten und Fakten kann dies auch durch anerkannte Zertifizierungen geschehen. Nachhaltigkeitssiegel, Labels und Zertifikate sind nur dann zulässig, wenn das Zertifizierungssystem von einer staatlichen Stelle stammt, transparent ist und von unabhängigen Dritten geprüft wurde, etwa das Österreichische Umweltzeichen (ÖUZ).

Mehraufwand mit Chancen

Die beiden neuen EU-Richtlinien bringen zwar einen gewissen Mehraufwand mit sich, können aber auch als Chance gesehen werden. Damit werden wichtige Schritte in Richtung Glaubwürdigkeit unternommen. Die transparente Kennzeichnung von KI-Inhalten und die Belegung nachhaltiger Begriffe stärkt langfristig das Vertrauen von Gästen und Partnern in die Destination beziehungsweise das eigene Unternehmen. Wer echte Umweltleistungen vorzuweisen hat, profitiert zudem von mehr Sichtbarkeit und einem Wettbewerbsvorteil.

Die Leitfäden der Österreich Werbung enthalten weitere Ausführungen, Beispiele aus dem Kommunikationsalltag und hilfreiche Dos & Don'ts.

Quelle: https://newsroom.salzburgerland.com/neue-eu-richtlinien