Sensorische Produkttexte steigern Kaufabsicht im Onlinehandel
Mathias Fischer
Gezielte Beschreibungen, die vermitteln, wie sich ein Produkt anfühlt, können die Kaufbereitschaft im E-Commerce erhöhen. Das zeigt eine Studie der FH Wiener Neustadt und der Sigmund Freud PrivatUniversität.
Beim Online-Shopping fehlt die Möglichkeit, Produkte zu berühren. Eine gemeinsame Untersuchung der FH Wiener Neustadt und der Sigmund Freud PrivatUniversität belegt nun, dass sprachliche Beschreibungen diese Lücke teilweise schließen können. Formulierungen, die das haptische Erlebnis eines Produkts vermitteln, fördern die gedankliche Vorstellung der Berührung und können dadurch die Kaufabsicht erhöhen.
Vier Experimente zur Wirkung von Sprache
Das Forschungsteam um Erstautorin Marion Garaus, Professorin für Wirtschaftspsychologie an der SFU, sowie Elisabeth Wolfsteiner und Sandra Holub führte vier Experimente durch. Dabei wurde untersucht, wie sensorische Produkttexte Kaufentscheidungen im Onlinehandel beeinflussen. Das Ergebnis: Beschreibungen, die vermitteln, wie sich ein Artikel anfühlt, regen zur gedanklichen Vorstellung der Berührung an. Diese haptische Vorstellung kann dazu führen, dass Konsumentinnen und Konsumenten bereits vor dem Kauf eine stärkere Bindung zum Produkt aufbauen.
„Beim Online-Shopping fehlt die Möglichkeit, ein Produkt tatsächlich anzugreifen. Unsere Ergebnisse zeigen, dass Sprache einen Teil dieser fehlenden Erfahrung auffangen kann. Wenn wir uns beim Lesen vorstellen können, wie sich ein Produkt anfühlt, kann dadurch bereits ein Gefühl entstehen, als würde es ein Stück weit uns gehören“, erklärt Sandra Holub, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt.
Geschenkkäufe profitieren besonders
Besonders ausgeprägt ist der Effekt beim Kauf von Geschenken. Wer für andere Personen einkauft, steht vor der zusätzlichen Unsicherheit, ob das Produkt den Erwartungen der beschenkten Person entspricht. Die Studie zeigt, dass sensorische Produktbeschreibungen die Kaufabsicht gerade in solchen Situationen besonders stark beeinflussen können.
Für Händlerinnen und Händler ergeben sich daraus konkrete Ansatzpunkte: Statt ein Kleidungsstück lediglich als „Pullover aus Baumwolle“ zu bezeichnen, können Formulierungen wie weich, flauschig oder angenehm auf der Haut die Vorstellungskraft stärker anregen.
Tastsinn im digitalen Einkaufserlebnis
Die Ergebnisse verdeutlichen, welche Rolle Produkttexte neben Bildern, Videos und technischen Angaben im E-Commerce spielen können. „Online-Shopping ist stark visuell geprägt. Unsere Ergebnisse zeigen jedoch, dass auch der Tastsinn bei der Gestaltung digitaler Einkaufserlebnisse mitgedacht werden sollte. Produkttexte können hier eine wichtige Brücke schlagen“, so Elisabeth Wolfsteiner, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt.
Die Studie wurde im internationalen Fachjournal Journal of Business Research veröffentlicht und ist online frei zugänglich. Sie liefert neue Impulse für die Frage, wie digitale Einkaufserlebnisse künftig stärker auf unterschiedliche Sinneseindrücke ausgerichtet werden können.
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