Wann Humor auf TikTok zur Marke passen muss
Mathias Fischer
Eine Masterarbeit der Hochschule Burgenland zeigt, warum humorvolle Posts auf TikTok nur dann funktionieren, wenn sie glaubwürdig wirken. Entscheidend ist der „Markenfit“ – echte Mitarbeiter und natürliche Situationen verstärken die Authentizität.
Ob Politiker mit Sonnenbrille oder Airlines, die über Gepäckgebühren witzeln: Auf TikTok setzen immer mehr öffentliche Personen und Unternehmen auf Humor. Doch nicht jeder Versuch kommt gut an. Nicole Kripta hat in ihrer Masterarbeit im Studiengang Digitale Medien und Kommunikation der Hochschule Burgenland untersucht, wann Witze auf der Plattform funktionieren – und wann sie nach hinten losgehen.
Betreut wurde die Arbeit von Josef Sawetz, Experte für Kommunikationspsychologie, Marketing und kognitive Neurowissenschaften.
Authentizität entscheidet über Erfolg
TikTok hat sich längst von einer reinen Tanz- und Playback-Plattform zu einem breiten Unterhaltungsangebot entwickelt. Humor und Comedy zählen zu den meistgesehenen Inhalten – quer durch alle Altersgruppen. Für Marken ist das eine Chance, aber auch ein Risiko.
„Die Nutzer*innen erwarten keine klassische Werbung, und die Inhalte müssen zur Plattform passen. Unpassender Humor wirkt jedoch schnell peinlich, aufgesetzt oder respektlos“, erklärt Kripta. Gelungener Humor steigere dagegen Aufmerksamkeit und Sympathie.
Für ihre Untersuchung führte die Absolventin 14 ausführliche Interviews mit regelmäßigen TikTok-Nutzern zwischen 23 und 28 Jahren in Österreich. Analysiert wurden vier Videos von Siemens, Ryanair, Bank Austria und den Wiener Linien. Die Aussagen wertete sie nach anerkannten Methoden der qualitativen Sozialforschung aus.
Was funktioniert – und was nicht
Humorvolle Markeninhalte punkten, wenn sie schnell verständlich, unterhaltsam, alltagsnah, überraschend und plattformgerecht sind. Provokanter Humor erzeugt zwar Aufmerksamkeit, polarisiert aber auch stärker.
Die Vorteile: höhere Reichweite, mehr Interaktion und Weiterleitungen, eine sympathischere und modernere Markenwahrnehmung, bessere Erinnerung und eine bessere Ansprache jüngerer Zielgruppen.
Die Risiken: Fremdscham, fehlendes Verständnis, Ablenkung von der Botschaft, Verlust an Seriosität und Kompetenz – im schlimmsten Fall ein Shitstorm. Zudem kann ein Video bestens unterhalten, ohne etwas für die Marke zu bewirken.
„Markenfit“ als Schlüssel
Als echt empfanden die Befragten Videos, wenn Humor, Markenimage, Plattform, Zielgruppe und Umsetzung glaubwürdig zusammenpassten. Echte Mitarbeiter, natürliche Sprache und spontane Reaktionen verstärken diesen Eindruck. Sichtbare Inszenierung, übertriebene Jugendsprache und Witze, die nicht zur Marke oder Branche passen, lassen die Authentizität dagegen sinken.
Kripta empfiehlt: Eine klare Humorlinie entwickeln, die zur Marke passt. Trends mit Markenbezug aufgreifen, statt sie bloß nachzumachen. Die Pointe früh setzen und die Marke erkennbar machen. Auf echte Mitarbeiter und natürliche Situationen setzen. Den Erfolg nicht nur an Views und Likes messen.
Die Hochschule Burgenland setzt diese Strategie in ihren eigenen TikTok-Posts um: mit echten Mitarbeitern und natürlichen Situationen.
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